Потребители устали жить в кризисе, важнейшим трендом становится здоровье, а изучение аудитории позволяет продавать товары без рекламы Потребители устали жить в кризисе, важнейшим трендом становится здоровье, а изучение аудитории позволяет продавать товары без рекламы

Потребители устали жить в кризисе, важнейшим трендом становится здоровье, а изучение аудитории позволяет продавать товары без рекламы

Медицина 22.09.2017 Медик 0

Какие основные изменения произошли на потребительском рынке России в 2017 году? Этот год характеризуется очень серьезным ростом в относительно новых категориях... Потребители устали жить в кризисе, важнейшим трендом становится здоровье, а изучение аудитории позволяет продавать товары без рекламы

Какие основные изменения произошли на потребительском рынке России в 2017 году?

Этот год характеризуется очень серьезным ростом в относительно новых категориях для нашего рынка. И связано это с тем, что, во-первых, мы уже не живем в кризисе. Сформировалась новая экосистема, в рамках которой люди начинают чуть больше потреблять. Мы видим рост продаж базовых, наиболее массовых приборов, покупку которых откладывали до лучших времен. Но наиболее заметен рост в новых сегментах. И это связано с тем, что растет количество новаторов. Это те люди, которые первые пробуют электрическую зубную щетку или робот-пылесос. Вот, например, категория зубных щеток растет на 45-47% в год, категория кофе-машин — больше 40%. Сегодня люди начинают лучше разбираться в культуре потребления кофе и покупать хорошие кофе-машины. Они хотят себя порадовать, чуть побаловать — притом что это дорогие продукты, средняя цена которых от 50 тысяч и выше. Это важный сейчас тренд, который недавно начал зарождаться и в будущем повлияет на потребительский рынок.

Вы отдельно выделили электрические щетки. Это действительно такой значимый товар?

Это один из самых быстрорастущих сегментов, который порождает изменения вокруг себя. Вот недавно у нас вышла новая модель зубной щетки с мобильным приложением, которое за счет связи по Bleutooth и встроенного гироскопа может показать на смартфоне, как ты чистишь зубы. Я, откровенно говоря, немного скептически на это смотрел: чисто маркетинговая история. Но нет. Приложение тебе показывает, насколько хорошо ты почистил зубы. Эти данные позволяют скорректировать уход за полостью рта и избежать развитие кариеса или других проблем с зубами.

Еще один пример — недавно совместно с производителем зубных паст ROCS мы выпустили первую зубную пасту для электрических щеток. Главное ее отличие в том, что она не пенится. Ведь электрические щетки работают очень интенсивно, а паста, рассчитанная на мануальную чистку, в таком случае пенится сильно. И вот изменение в сегменте зубных щеток порождает выход на рынок новых сопутствующих товаров. Ну и сам спрос на электрические зубные щетки отражает важнейший сегодня тренд на заботу о здоровье. Ведь среднестатистический немец, по-моему, три раза за год посещает стоматолога, как минимум два. А наш человек посещает раз в два года. И уже, как правило, из-за острой боли. Но сейчас это меняется. Особенно в крупных городах: Москва, Питер, Екатеринбург. Люди начинают уделять больше внимания своему здоровью.

В каком смысле?

Например, еда. Одна из категорий, про которую мы еще не говорили, это кухонная техника. Сейчас очень активно развивается спрос на товары, которые позволяют самостоятельно готовить полезную еду. Специальные блендеры для приготовления соков, овощных смесей, смузи. Сегодня, например, можно сделать собственную лапшу, загрузив в прибор яйца, муку и воду. Людям нравится делать такие вещи самим. И они уверены в качестве готового блюда.

Что-то еще свидетельствует о том, что здоровье в тренде?

Лента «Фейсбука», например, свидетельствует. Там постоянно кто-то бегает марафоны. А если серьезно, то из потребительских решений для здоровья, которые являются одним из самых основных наших направлений, можно выделить три сегмента — и все они сейчас быстро растут. Первый — это материнство и детство, назовем это так. Продукты для родителей, для малышей. Второй — это просто уход за собой. То есть это приборы, направленные на поддержание красоты и здоровья. И третье — это здоровый сон. Это пока только зарождающийся сегмент, в который входят решения для терапии сна и респираторной поддержки. Это целый ряд продуктов для лечения апноэ сна, кислородной терапии, неинвазивной вентиляции легких и респираторного введения лекарств. Недавно они стали популярны на Западе, а в России им только предстоит занять свою нишу.

Видны ли новые тенденции в том, что касается не только продуктов, но и продаж?

Конечно, это в первую очередь бум онлайн-продаж. Тенденция давняя, но оттого не менее важная и не стихающая.

А у вас ведь есть собственный онлайн-магазин?

Да. Онлайн-магазин Philips очень успешный, мы много продаем и будем продавать еще больше. Вот сейчас, например, заканчивается ремонт, и в ноябре мы откроем шоу-рум, где будут представлены наши инновационные решения. Также там можно будет забрать товар, заказанный онлайн.

За счет развития собственного ретейла мы становимся ближе к потребителям. Если в 2012-13 годах доля продаж через дистрибьюторов была порядка 60%, то сейчас не больше 15%. Остальное продаем сами или через крупные сети. Большая часть изменения в этой пропорции пришлась именно на развитие онлайна — он оттянул у дистрибьюторов долю.

Это все верно скорее для Москвы и Питера. Или для регионов тоже?

Вы знаете, вот есть у нас партнер – онлайн-магазин AliExpress. У него 22 млн клиентов по всей России. Из них, кажется, только пятая часть в Москве. Нет, онлайн — это реальность в масштабах всей страны или, по крайней мере, крупных городов.

Онлайн дает вам операционную эффективность или что-то еще?

Важно своевременно получить обратную связь. Очень важной для нас является работа с «Яндекс.Маркетом». Мы понимаем, что у недовольных покупателей больше мотивация писать отзыв. И для нас любой отзыв важен. В частности, потому что мы знаем — человека с негативным отзывом можно превратить в лояльного потребителя за счет оперативного решения его проблемы. И оценка нашего онлайн-магазина на «Яндекс.Макете» — отличное этому свидетельство. А за счет анализа повторяющихся просьб — вроде доставки до 11 вечера, а не до 7 — мы можем вовремя стать гораздо более удобными и приобрести новых клиентов. Отзывы потребителей меняют не только сервис, но и сами продукты. Хотя это, конечно, гораздо более долгий процесс, он может длиться года два, потому что вывести на рынок новый продукт — это долго.

Человека с негативным отзывом можно превратить в лояльного потребителя за счет оперативного решения его проблемы.

Меняется ли что-то в процессе вывода продуктов на рынок?

Я приведу пример одного продукта — OneBlade. Результат трехлетней работы маркетологов, разработчиков, технологов. У нас была такая сложная задача, потому что это новая категория. Продукт выглядит как бритва, по весу как бритва, сменные лезвия. Но это не бритва! Это гибридное устройство, что-то среднее между бритвой и триммером. Он впервые вышел во Франции и в первый год разошелся тиражом 1 млн экземпляров только в этой стране. И выводили на рынок его без грандиозных рекламных затрат. Мы в России действовали так: сначала раздали его 100 пользователям, собрали отзывы, подождали, пока они расскажут друзьям. Потом отдали блогерам попользоваться, написать обзоры, если им понравится. Это нестандартный старт продукта, по крайней мере, для такой крупной компании с отлаженной схемой рекламы и маркетинга. И все это без использования стандартных для таких случаев инструментов рекламы на первом этапе запуска продукта.

И тут интересно знать, как вы смогли добиться такого эффекта? Как удается спроектировать продукт, настолько точно находящий аудиторию?

Да, его созданию предшествовала большая работа. В первую очередь с аудиторией. Наша аудитория огромна, сильно сегментирована. И в какой-то момент в Philips решили, что нужно подходить к ней более персонально, что ли. Тогда на свет появился Райан.

Собирательный образ того, кто пользуется OneBlade. Это молодой парень, которому неохота бриться, но он хочет выглядеть стильно. Ему привычки придумали, одежду, средства передвижения. Мы делали продукт для этого парня — вполне такого живого, а не «мужчина 25-35, средний доход». У нас есть еще девушка Анна, для которой мы делаем домашние приборы. Есть молодая мама Лиза. Мы любим своих потребителей. Думаем о них, как о живых людях, а не о строчках в маркетинговых отчетах. Благодаря этому и получается делать продукты, которые продаются без рекламы.

Комментариев пока нет.

Оставьте комментарий первым.

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *